Integriertes / personalisiertes E-Mail-Marketing auch für KMU

Integriertes / personalisiertes E-Mail-Marketing auch für KMU

Veröffentlicht am 22. November 2018 um 14:07 Uhr von Tobias Vierneisel

Personalisierte E-Mail-Kampagnen

Drei von zehn Berufstätigen erhalten mehr als 30 dienstliche E-Mails pro Tag; so der neueste Stand laut dem Digitalverband bitkom. Bei 8 Prozent sind es sogar 50 und mehr. Wenn man jetzt noch die Interaktion mit Anwendungen wie WhatsApp, Facebook, Twitter und anderen Kommunikationsplattformen einbezieht, stellt sich die Frage: Wie soll ein Unternehmen hier noch erfolgreich seinen Quartals-Newsletter oder ein dediziertes Mailing platzieren?

Die Aufmerksamkeit des Empfängers zu gewinnen wird durch die steigende Zahl an digitalen Kommunikationsmedien immer mehr zur Herausforderung. Natürlich greifen mittlerweile auch kleine und mittelständische Unternehmen zu den Möglichkeiten der direkten Zielgruppenansprache über Soziale Medien oder Google-Anzeigen; das Potential der E-Mail als Teil der Marketing-Kommunikation ist allerdings nach wie vor hoch. Gerade für Cross-Selling und direkte Kundenkommunikation bleibt die E-Mail ein relevantes Mittel, um Informationen zu streuen. Viele Faktoren wirken sich auf eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne aus. An dieser Stelle möchte ich nur einige Punkte nennen, auf die wir im Folgenden anteilig eingehen werden:

  • Individuelle Ansprache
  • Darstellung auf unterschiedlichen Endgeräten
  • Folgeaktionen bei Klicks
  • Kombination aus Mailing und Landingpage
  • Marketinglisten
  • Betreffzeile
  • Versandzeitpunkt
  • Absender

Individualisieren heißt, den Empfänger persönlich anzusprechen mit für ihn relevanten Inhalten – und zwar für ihn individuell aufbereitet. Das Thema Individualisierung oder auch E-Mail-Personalisierung wird in unzähligen Blogs behandelt und erklärt. Wer heute noch E-Mail-Kampagnen durchführt, bei denen die direkte Ansprache durch „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder gar durch ein unpersönliches „Hallo“ und ohne Namen ersetzt wird, vergeudet unnötig Zeit, Ressourcen und Potential. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger sich angesprochen fühlt und die Informationen wahrnimmt, tendiert hier schnell gen Null. Laut dem Marketing-Beratungsunternehmen absolit Dr. Schwarz Consulting versenden zwar 75 Prozent der von ihnen analysierten 5000 Unternehmen Newsletter, aber nur 6,2 Prozent sprechen Ihre Empfänger in einer Begrüßungsmail mit dem Namen an.

Die gute Nachricht: Durch eine integrierte Lösung und durch einige kampagnenorientierte Prozessoptimierungen können auch Unternehmen mit wenig personellen Ressourcen ihr E-Mail-Marketing optimieren. Die Individualisierung oder Personalisierung von E-Mail-Kampagnen kann dabei auf verschiedenen Ebenen stattfinden, bei der die persönliche Ansprache nur der Einstieg ist. Der Einstieg in die heute schier unbegrenzten Möglichkeiten, die durch integrierte Lösungen zur Kampagnendurchführung, Marketingautomatisierung oder Landingpages umgesetzt werden können.

Die Frage, die sich stellt: Wie fängt man an und welche Komponenten kann man für die ersten Schritte einsetzen?

Die CRM-Datenbasis als Basiskomponente für individuelles E-Mail-Marketing

Ob bei KMU oder Großunternehmen: Im CRM werden die Kontaktdaten geführt und alle damit verbundenen Informationen wie Anrede, Name, Vorname, E-Mail-Adresse, etc. Ebenfalls Standard geworden sind mittlerweile zusätzliche Angaben zur Unternehmensbranche, Mitarbeiteranzahl und Unternehmensgröße. Auch die Position der Kontaktpersonen im Unternehmen kann inzwischen als Standard betrachtet angesehen werden. Diese Angabe zu pflegen hat nicht nur aus vertrieblicher Sicht Sinn, sondern ermöglicht auch das individuelle Ansprechen bei E-Mail-Kampagnen.

Individualisierung beginnt beim Versand der E-Mail-Kampagne. Ein integrierte Marketinglösungen, die relevante Informationen aus dem CRM mit einbeziehen, ermöglichen eine individuelle Ansprache auf verschiedenen Ebenen:

Anrede, Betreff und Preheader

Beginnend beim Einbeziehen von Anrede und Name können zusätzliche Faktoren wie die Betreff-Zeile, aber auch der sogenannte Preheader angepasst werden. Der Preheader ist insbesondere durch das Empfangen von E-Mails auf dem Smartphone bekannt. Durch ihn wird in der Voransicht die erste Zeile einer E-Mail angezeigt und genau diese kann für die Individualisierung genutzt werden. Für ein Mailing an alle Kontakte kann die Personalisierung bei Bedarf auch dadurch optimiert werden, dass für eine bestimmte Zielgruppe Betreff und Preheader individuell definiert werden.

Personalisierte E-Mail-Kampagnen

Der Absender einer E-Mail

Für jeden E-Mail-Versand wird der Absender individuell festgelegt. Bietet das CRM die Möglichkeit, einem Mitarbeiter einen Kontaktdatensatz zuzuordnen, kann je nach Lösung der Absender in Abhängigkeit vom Besitzer automatisiert beeinflusst werden.

Personalisierte E-Mail-Kampagnen

Auf diese Weise erhalten alle Kontakte ein und dieselbe E-Mail, der Absender ist aber der jeweilige Ansprechpartner wie etwa der Account-Manager oder Kundenbetreuer. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger auf die E-Mail reagiert, erhöht sich signifikant, da ihm der Absender bekannt ist.

Bezugnehmend auf die oben erwähnte Rolle des Entscheiders kann also ein Mailing mit Inhalten für Entscheider versendet werden, bei dem der eigene Geschäftsführer als Absender genutzt wird. Voraussetzung ist allerdings immer die saubere und konstante Pflege der entsprechenden Felder im CRM: Position und Rolle im Kaufprozess.

Personalisierte E-Mail-Kampagnen durch prozessoptimiertes Leadmanagement, Webseitenformulare und CRM-Integration

Wenn Sie auf Messen oder anderweitig Kontakte akquirieren, so generieren Sie Leads und folglich potentielle Kunden. Die Eingabe der Kontaktdaten ins CRM sollte ein Standardprozess sein, der für jeden Mitarbeiter gilt. Und es sollte gewährleistet werden, dass die Kontakte für relevante E-Mail-Kampagnen markiert werden.

Allerdings kann die Personalisierung auch hier schon durch eine integrierte Marketinglösungen umgesetzt werden.

Kontaktformulare sind mittlerweile fast schon Standard auf Webseiten. Problem: Was passiert oft, wenn jemand ein Kontaktformular ausfüllt und seine Daten übermittelt? Die Anfrage landet mit Pech im Posteingang von info@… und verweilt, dort bis sich jemand erbarmt.

Besser ist ein integrativer Ansatz, bei dem der Prozess automatisiert abläuft. Die vom Webseitenbesucher eingegebenen Daten werden direkt an das CRM übergeben. In Abhängigkeit davon, ob ein bereits vorhandener Datensatz aufgrund der übermittelten E-Mail-Adresse erkannt wurde, wird die Aktivität entsprechend automatisiert weiterverarbeitet.

  • Fall 1: E-Mail-Adresse unbekannt – ein neuer Kontakt wird als Lead angelegt und an das Leadmanagement übergeben > hier sichtet der Vertrieb den Kontakt und bearbeitet diesen entsprechend
  • Fall 2: E-Mail-Adresse bekannt – die Aktivität wird dem bestehenden Kontakt zugeordnet, wobei es sich um einen Kunden oder einen Lead handeln kann > hier kann eine Meldung an betreffende Personen erfolgen

Die Möglichkeiten, die nach der Datenweitergabe an das CRM bestehen, können und sollten individualisiert werden. Das folgende Beispiel verdeutlicht, wie fertige Komponenten einer integrierten Marketing-Lösung den Gesamtprozess unterstützen.

Zwei Kanäle > eine individuelle E-Mail-Kampagne

Neue Kontakte können heute auf Events durch direkte Gespräche generiert werden oder über die eigene Webseite. Im Kontext kann das bedeuten, dass eine Person sich für ein Webinar über ein Kontaktformular der Webseite anmeldet und im gleichen Zeitraum ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb auf einem Event einen Kontakt generiert. Im Falle der Webinar-Anmeldung werden die eingegeben Kontaktdaten automatisiert ans CRM übertragen und im Fall des Vertriebsmitarbeiters von Hand eingegeben, z.B. durch eine Vertriebsassistenz. An dieser Stelle kommt der Faktor Marketingliste ins Spiel. Eine integrierte Marketinglösung ermöglicht es, dass die Person der Webinar-Anmeldung automatisiert der Marketingliste Thema X zugeordnet wird.

Personalisierte E-Mail-Kampagnen

Für den Messekontakt erfolgt die Zuordnung zur Marketingliste Thema X von Hand. Beide Kontakte sind jetzt Teil der Marketingliste Thema X. Zwei Wochen später versendet das Marketing-Team eine E-Mail-Kampagne zu einem Thema, das die Personen der Marketingliste Thema X betrifft. Beide Kontakte erhalten ihre Informationen personalisiert. Anrede und Name werden automatisch gesetzt und da sich der Vertriebsmitarbeiter für den Messekontakt als Besitzer eingetragen hat, wird er individuell für diesen Kontakt als Absender verwendet. Der Kontakt für das Webinar erhält die E-Mail von der Person der Marketingabteilung bzw. einem anderen Besitzer.

Marketinglisten können natürlich in beliebiger Anzahl erzeugt werden; allerdings empfiehlt es sich zu Beginn, in kleinen und übersichtlichen Schritten zu arbeiten: Angefangen bei der Unterscheidung zwischen Kunden und Interessenten (Leads) bis hin zu Themenunterscheidungen zu Produkten bzw. Dienstleistungen. Wer jetzt noch zwischen Entscheider und Beeinflusser abgrenzt, bewegt sich schon auf einem sehr guten Level der Personalisierung von E-Mail-Kampagnen und erhöht so die Aufmerksamkeit auf Seiten der Empfänger.

Für den Kontakt aus der Webinar-Anmeldung hat die Personalisierung aber schon viel früher begonnen: Automatisiert erhält er eine Bestätigungs-E-Mail, in der er mit Anrede und Name angesprochen wird. Nach dem Webinar erhält er automatisch eine Dankes-E-Mail mit weiteren Informationen oder Materialien – der Absender ist die Person, die das Webinar gehalten hat und somit bekannt ist. Die Personalisierung wird durch den Einsatz einer dem Empfänger vertrauten Person optimal verstärkt.

Auf dem Smartphone um 20:15

Je besser Sie Ihre Zielgruppen kennen, desto erfolgreicher können Sie E-Mail-Kampagnen durchführen. Sie wissen, dass ein Teil einer spezifischen Zielgruppe viel unterwegs ist, etwa im Außendienst? Und Sie gehen davon aus, dass die Personen oft ihre E-Mails gegen Abend lesen und tendenziel auf dem Smartphone? Hier greifen ebenso die Komponenten der integrierten Marketinglösung für E-Mail-Kampagnen. Sie legen den Versandzeitpunkt fest, können den oben erwähnten Pre-Header festlegen, der als Zusatz zum Betreff insbesondere auf mobilen Endgeräten angezeigt wird.

Personalisierte E-Mail-Kampagnen
Personalisierte E-Mail-Kampagnen

Tipp: Optimieren Sie Ihre E-Mails für die Ansicht auf mobilen Endgeräten, um die Öffnungs- und die Klickrate zusätzlich zu erhöhen – gerade dann, wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Zielgruppe das Smartphone vermehrt nutzt.

Fazit: Nach dem Versand ist vor dem Versand

Die Möglichkeiten, die aktuelle integrierte Marketing-Lösungen bieten, können schnell überfordernd wirken. Nicht jede Marketingabteilung will und kann das Maximum aus den sich stetig weiterentwickelnden Lösungen herausholen, denn neben dem E-Mail-Marketing müssen Social Media, Videos und andere Kommunikationskomponenten genutzt und ausgebaut werden. Aber: Personalisierung und Individualisierung sind eine zentrale Komponente der gesamten Content-Strategie. Die passenden Inhalte (Content) individuelle aufbereitet, zur richtigen Zeit, im passenden Kontext und über das optimale Medium.

Für die Einführung einer CRM-integrierten Marketinglösung muss das Rad nicht neu erfunden werden; es gilt eine gute Basis zu schaffen und die Komponenten zu nutzen, die einen schnellen Einstieg ermöglichen. Dazu gehören Formulare und Landingpages, die direkt aus der Lösung heraus erzeugt werden können und die als Drag-and-Drop-Lösungen einfach zu bedienen sind. Allem voran sollte die CRM-Datenbasis analysiert werden und die CRM-Strategie zusammen mit dem Vertrieb und den betreffenden Personen definiert und ggf. optimiert werden.

Microsoft Dynamics 365 bietet mit seiner Marketingkomponente eine fertige Lösung, die zahlreiche Möglichkeiten der Individualisierung bietet. Als Cloud-Lösung profitiert man von der stetigen Weiterentwicklung der Einzelkomponenten. Welche Möglichkeiten sich für Sie ergeben stellen wir Ihnen gerne vor. Sprechen Sie uns an.

Jens Klasen - Experte Microsoft CRM - synalis IT Systemhaus Köln Bonn

Jens Klasen, Bereichsleiter CRM, synalis
Tel. +49 228 9268 0
E-Mail: jens.klasen@synalis.de

Luis_Geitz CRM Köln synalis IT Köln Bonn

Luis Geitz, Experte Microsoft Dynamics CRM, synalis
Tel. +49 228 9268 0
E-Mail: luis.geitz@synalis.de