Marketingautomatisierung (Marketing Automation) – die Lösung für aufwändige Marketingprozesse?
Marketingautomation als Loesung aller Probleme? Blogbeitrag von synalis

Marketingautomatisierung (Marketing Automation) – die Lösung für aufwändige Marketingprozesse?

Veröffentlicht am 21. November 2017 um 09:34 Uhr von Tobias Vierneisel

Marketingautomatisierung – Wieso? Weshalb? Warum?

„Vereinen Sie Vertrieb und Marketing, um Kundenerlebnisse zu vernetzen“ – so betitelt Microsoft seine Marketing-Komponenten aus Microsoft Dynamics 365 und meint damit unter anderem auch das mächtige Werkzeug der Marketingautomatisierung (engl. Marketing Automation). Ein Begriff, den ich wie folgt definieren würde:

Marketingautomatisierung (Marketing Automation) sind Lösungen zur Unterstützung einer effektiven und automatisierten Durchführung von Marketingkampagnen über mehrere Kanäle hinweg.

Aber auch ein Begriff, der nur einen der vielen Bestandteile des Digitalen Marketings ausmacht und mit dem sich Unternehmen und deren Marketingabteilungen auf kurz oder lang intensiv beschäftigen müssen. In Zeiten von Social Media, Content-Marketing, Blogs, eMail-Marketing, SEO und den zahlreichen Möglichkeiten der Online-Werbung sind Werkzeuge zur Automatisierung eine große Hilfe – wenn man ihr Potenzial erkennt und gezielt nutzt.

Die Koordination von Marketing-Aufgaben und den damit verbundenen Prozessen war und ist eine der zentralen Herausforderung in Marketingabteilungen. Durch die Digitalisierung und die damit daran gekoppelten Möglichkeiten wachsen die zu erledigenden Aufgaben stetig. In vielen Fällen kommen Dienstleister zum Einsatz, die sich um einen Teil oder die gesamte Abwicklung von Aktivitäten kümmern, so zum Beispiel eMail-Kampagnen. Abhilfe versprechen Lösungen zur Marketingautomatisierung. Dabei geht es nicht mehr allein nur um eMail-Marketing und entsprechende Kampagnen, sondern auch um integrierte Landingpages, Web-Formulare, die CRM-Integration, Event Management oder detaillierte Analysen. Status heute: Lösungen am Markt bieten unzählige Features, die nahezu keine Wünsche offenlassen. Die Frage, die sich gerade für mittelständische Unternehmen stellt: „Brauchen wir das? Und wenn ja – wie und womit fangen wir an?“

Die Frage „Brauchen wir Marketingautomatisierung?“

kann durch die Vorteile bei Beispielprozessen verdeutlicht werden, die sich insbesondere auf den Aspekt Marketing und Vertrieb als Einheit und Synergie beziehen. Denn im Kern eines jeden Prozesses geht es um die Reduzierung von Aufwänden, um Nachvollziehbarkeit und Effizienz.
Planen Marketing und Vertrieb eine eMail-Kampagne, bei der Themen und Inhalte an die Empfänger herangetragen werden oder zu einem Event eingeladen wird, ergeben sich u.a. folgende Einzelaufgaben:

Vor der Durchführung

  • Erstellung von Marketinglisten (ausgewählte Kontakte für ein Mailing)
  • Konzeptentwicklung
  • Erstellung von Texten für das Mailing
  • Bereitstellung von Content über die Webseite
  • Gegebenenfalls Erstellung einer Landingpage
  • Möglichkeit zur Anmeldung für das Event
  • Layout des Mailings

Nach der Durchführung

  • Einpflegen von Reaktionen
  • Einpflegen von Potenzialen
  • Analyse und Bewertung inklusive Übermittlung an alle betreffenden Personen

Sofern die Marketingabteilung nicht über eine eigene eMail-Marketing-Lösung verfügt oder die Kampagnenabwicklung aus Ressourcen-Gründen outgesourct wird,

  • müssen Marketinglisten in einem vordefinierten Format exportiert und aufbereitet werden, um diese an den Dienstleister zu übermitteln, erfolgt die komplette Abwicklung über den Dienstleister,
  • müssen Reaktionen auf die Kampagne von Hand nachgepflegt werden,
  • ist man sowohl bei der Durchführung als auch bei der Analyse und Bewertung vom Dienstleister abhängig,
  • sind mehrfache Ab- und Rücksprachen in der Konstellation Marketing – Vertrieb – Dienstleister mit hohen Zeitaufwänden und möglichen Fehlerquellen verbunden.

Aufwände wie der Export und der Import von Kontaktdaten, das Einpflegen von Reaktionen oder die Kommunikation mit dem Vertrieb und mit externen Dienstleistern entfallen durch den Einsatz von Marketingautomatisierung, oder werden deutlich reduziert.

Wenn hier durch die Einführung von Marketingautomatisierung nicht nur Zeit-, sondern auch Ressourcenaufwand und Kosten reduziert werden und zusätzlich die Bewertung auf Basis von Analysen direkt bereitsteht – dann profitieren Marketing und Vertrieb davon. Aufwändige manuelle Vorgänge werden vermieden, ebenso Mehrfachabsprachen zwischen Marketing und Vertrieb bzw. Marketing und Dienstleister sowie zusätzlich Fehlerquellen bei der Reaktionspflege. Marketing und Vertrieb profitieren voneinander durch eine bessere Interaktion, Abstimmung, Nachvollziehbarkeit und Bewertungsmöglichkeit von Kontakten (Interessenten und Kunden).

Das bekannteste Fallbeispiel für Marketingautomatisierung

Jedes Unternehmen bietet ein oder mehrere Kontaktformulare auf seiner Webseite an. Durch eine Lösung zur Marketingautomatisierung kann nicht nur eine automatische Antwort-eMail versendet werden. Auch die eingegebenen Daten werden automatisch ins CRM übertragen. Ist der Kontakt (Firma, Vorname, Name,…) noch nicht im System vorhanden, wird ein neuer Kontakt (Lead) angelegt.
Zusätzlich können beliebige Workflows hinterlegt werden: Neben der Benachrichtigung von einzelnen oder mehreren Personen im Unternehmen können CRM-bezogene Aufgaben erzeugt werden oder auch die Zuordnung zu einer Marketingliste für die spätere Weiterverarbeitung. Eingehende Anfragen per Kontaktformular müssen nicht mehr umständlich von Hand im CRM eingetragen und per Weiterleitung an betreffende Personen verteilt werden. Somit wird vermieden, dass Anfragen vergessen werden oder unbeantwortet bleiben.

Marketingautomatisierung bietet aber noch mehr Optionen. Stellt man in einem Web-Formular eine Auswahloption dar, wird duch die Auswahl (Option 1, Option 2,…) eine hinterlegte Bedingung aktiviert, die jeweils unterschiedliche Aktionen auslösen (z.B. Benachrichtigung per eMail an Mitarbeiter, Versand einer Bestätigungs-eMail, …).

Musterbeispiel eMail-Kampagne inklusive Eventanmeldung

Der Mailingversand ist nach wie vor eines der Kernthemen im Marketing – nicht nur zur Leadgenerierung oder Kundengewinnung, sondern auch, um diese zu informieren. Im Kern geht es hier um Planung, Steuerung und Auswertung. Die eMail-Kampagne unter Einbezug von Marketing Automatisierung kann idealerweise wie folgt ablaufen und wird zentral über eine Plattform vorbereitet, durchgeführt, analysiert und bewertet:

Vorbereitung

Schritt 1 : Marketing und Vertrieb planen gemeinsam eine eMail-Kampagne, bei der Themen und Events beworben werden.

Schritt 2: Marketing und Vertrieb erstellen gemeinsam im CRM Marketinglisten.

Schritt 3: Marketing erstellt ein eMail-Template in der im CRM integrierten Lösung (Drag & Drop-Lösung) und in Absprache mit dem Vertrieb Texte und andere Inhalte.

Schritt 4: Marketing erstellt eine Landingpage im CMS (Webseite) oder alternativ direkt über die ins CRM integrierte Lösung (Drag & Drop).

Schritt 5: Marketing erstellt ein Anmeldeformular für eine Veranstaltung über die ins CRM integrierte Lösung und bindet dieses direkt in die Landingpage ein.

Durchführung

Schritt 7: Marketing führt den Versand des Mailings direkt aus dem CRM heraus durch.

Schritt 8: Klickrate, angeklickte Inhalte von einzelnen Empfängern und andere Informationen sind direkt für alle betreffenden Personen (u.a. Marketing und Vertrieb) auf dem Dashboard sichtbar.

Schritt 9: Anmeldungen für das Event werden als Kampagnenreaktion automatisiert ins CRM übertragen – ist der Kontakt noch nicht hinterlegt, wird ein Lead erstellt.

Schritt 10: Auf Basis der Automatisierung wir automatisch nach X Tagen einer Erinnerungs-eMail an die Empfänger verschickt, die sich noch nicht für das Event angemeldet haben.

Ausbau

Schritt 11: Je nach Reaktion kann eine Weiterqualifizierung von Kontakten (Leads) gemeinsam durch Marketing und Vertrieb erfolgen.

Schritt 12: Der Vertrieb kann sich um die Kontakte mit direktem Potenzial / Interesse kümmern.

Herausforderung „Marketing-Team“ in kleinen und mittelständischen Unternehmen

Fast 60 % der Marketingexperten arbeiten in kleinen Teams von ein bis fünf Personen. Es ist kaum verwunderlich, dass kleine Marketingteams mit weniger Ressourcen häufig mehr leisten müssen.

Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen sind u.a.:

  • Kleine Budgets für Marketingmaßnahmen, oft nur 2 Prozent des Umsatzes (Studie bvik)
  • Kein strukturiertes Reporting und folglich keine Berichte zu Kampagnenleistungen, sondern Ad-hoc-Berichte auf Basis manueller Reportings – oft in Form von Excel-Sheets
  • Erschwerte Priorisierung von Aufgaben durch die Herausforderung der Digitalisierung und der sich stetig mehrenden Kommunikationskanäle
  • Mangelnde Leadqualifizierung für den Vertrieb

Und gerade kleine Marketing-Teams profitieren von Marketingautomatisierung, denn:

  • Der gesamte Prozess – von der Kampagnenplanung bis hin zur Analyse erfolgt zentral über ein System
  • Reaktionen auf eMail-Kampagnen werden automatisiert im CRM hinterlegt und sind für alle beteiligten Personen transparent nachvollziehbar.
  • Formulare können aus der Lösung heraus erstellt werden, sodass erfolgte Eingaben direkt ins CRM übermittelt werden.
  • Dedizierte Landingpages können unabhängig vom CMS (unabhängig von der Unternehmenswebseite) erstellt werden. Bei Bedarf werden sie mit einem Formular ausgestattet, sodass ein Zugriff auf das CMS der Webseite keine Voraussetzung für eine Conversion-orientierte eMail-Kampagne ist.
  • Inhalte können gezielter und damit abhängig von der Relevanz für den Empfänger übermittelt werden, was wahrscheinlich die Öffnungsrate erhöhen wird.
  • Der Vertrieb kann gezielt Kontakte ansprechen, da er alle Reaktionen im angelegten Kontakt nachvollziehen kann (welche Inhalte hat welcher Kontakt gesichtet, usw.).

Die Lösung für die Integration in Dynamics 365

In Microsoft Dynamics 365 stehen zeitnah Grundkomponenten zur Marketingautomatisierung zur Verfügung. Eine komplett integrierte Lösung mit allen relevanten Funktionen bietet ClickDimensions. Direkt aus dem CRM heraus können Landingpages, eMail-Templates, Web-Formulare oder Umfragen erzeugt werden. Neben intuitiven Drag & Drop-Editoren kann auch in einem sogenannten Box-Editor oder in einem Quellcode-Editor gearbeitet werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, das interne Event-Management durch Schnittstellen zu Plattformen wie Eventbrite oder GoToWebinar zu vereinfachen. Über integrierte Dashboards stehen Analysen zur Verfügung, ergänzt durch Informationen zu Klickraten und aufgerufenen Inhalten.

Fazit

Unternehmen sind auf die Absprache und die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb angewiesen – gerade heute in Zeiten der Digitalisierung. Es geht darum, online gefunden zu werden, Kontakte zu generieren, Interessenten für Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen und die Kommunikation mit Kunden auszubauen. Der Einsatz von Marketingautomatisierung kann den Gesamtprozess unterstützen; sowohl mit Blick auf die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, aber auch hinsichtlich der Reduzierung von Zeit- und Personalaufwänden. Ausschlaggegend ist aber, dass das Potenzial einer Lösung voll ausgenutzt wird. Es gilt, die Kombination aus Marketingautomatisierung und CRM optimal zu nutzen.

synalis Tobias Vierneisel IT Köln IT Bonn

Tobias Vierneisel, Online Marketing Manager, synalis
Tel. +49 228 9268-168
E-Mail: tobias.vierneisel@synalis.de